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6 de julio 2015.- Facebook Inc. le encargó a una compañía de San Francisco llamada SalesBrain que midiera cómo reaccionaban los consumidores a los anuncios vistos en un smartphone en comparación con los de una pantalla de televisión.
Los investigadores neurológicos utilizaron diversos sensores para medir la transpiración, el ritmo cardíaco, el movimiento de los ojos y la actividad cerebral de los setenta participantes. La conclusión fue que las personas sacan más provecho de la información que aparece en un teléfono móvil que en un televisor, y que mirar televisión obliga al cerebro a trabajar más para luchar contra las distracciones.
“Nuestra cercanía física a la pantalla del móvil ha modificado nuestra percepción del tamaño del aparato”, sostiene Helen Crossley, responsable de conocimiento de la audiencia de Facebook IQ, la división de investigación del mercado interno de la compañía. “Nos obliga a estar más atentos y a tener una actitud más positiva hacia el contenido”.
Una serie de nuevas empresas fundadas por investigadores del cerebro o que los cuentan entre su personal tienen un consejo para los anunciantes: lean la mente de sus clientes. En un mundo en el que el período de atención cada vez es más corto, en el que los consumidores revolotean por los sitios de los medios sociales y se saltean las publicidades online, los anunciantes están recurriendo a las neurociencias para entender mejor cómo atraer a los compradores hacia sus productos.
Itiel Dror, neurocientífico que estudió en Harvard y fue contratado por la consultora londinense BrandOpus para probar el rediseño del logo de McCain Foods Ltd. de Canadá afirma:
La gente no se rige por el lado racional de su cerebro. La mayoría de las decisiones de compra se toman de manera irracional
Dror les pidió a mil 700 compradores de siete países que relacionaran palabras y frases como “familia”, “calidez”, “producida en serie” y “fábrica” tanto con el viejo logo de McCain –el nombre de la compañía dentro de una caja negra lisa- como con el nuevo, que muestra la caída del sol en un campo. McCain lanzará la nueva versión en 160 países.
CODIFICACIÓN FACIAL
Estas compañías emplean métodos como el seguimiento de los ojos, las imágenes cerebrales y la codificación facial –cámaras que analizan la expresión de las personas y evalúan su estado de ánimo segundo a segundo- para determinar la reacción a los anuncios. La Neuromarketing Science Business Association, creada en 2012, tiene más de mil miembros en 91 países.
Esta especialidad ayuda a los anunciantes a crear mensajes simples que “mezclan deliberadamente la memoria consciente con la inconsciente”, dice Dan Machen, director de innovación de HeyHuman, agencia de publicidad londinense centrada en la neurociencia. “Debemos pensar el cerebro del receptor como un sistema ya recargado”.
Los colosos tradicionales de este sector industrial están tomando nota. Millward Brown, rama de investigación del gigante publicitario WPP Plc, dice haber empezado a investigar las neurociencias hace cuatro años y ahora utiliza la codificación facial para probar todos los spots de televisión en que trabaja. En abril, la agencia de publicidad de Londres Dentsu Aegis compró a Forbes Consulting Group, empresa de neurociencias de Massachusetts.
CONDUCTIVIDAD DE LA PIEL
La empresa Nielsen, dedicada a la medición de ratings, adquirió en mayo Innerscope Research, una firma especializada en neurociencia de Boston que ayuda a las compañías como Campbell Soup Co. y Yahoo! Inc. a estudiar los gustos de sus clientes a través de exámenes biométricos como un monitor que mide el ritmo cardiaco y la conductividad de la piel.
“No hay duda de que estamos viendo un repunte no solo en cuestiones de negocios, también hay una diversidad y el número de clientes que están haciendo grandes inversiones en este rubro”, dijo Carl Marci, un neurosiquiatra con un posgrado en Harvard y quien fuera cofundador de Innerscope hace una década.
Para uno de los proyectos de Innerscope del año pasado, en el laboratorio de medios de Time Warner Inc., la compañía colocó a los participantes lectores de reconocimiento facial y escáneres de ojos mientras observaban series de televisión como Conan, Dallas y Men at Work. Innerscope utilizó los dispositivos para identificar sus reacciones al introducir en los programas marcas como Samsung, M&Ms y Pop-Tarts. Los científicos pudieron descifrar cuando la aparición de los productos era muy obvia – los participantes fruncían el ceño o se reían- o si pasaba desapercibida.