Los voceros derechistas de la “comunidad de negocios” que despidió a los otrora laboriosos trabajadores, ahora los califican de holgazanes estafadores de la seguridad social, mientras los expertos en marketing aún siguen tratando de averiguar cómo venderles la última chatarra edulcorada –perdonen, vitales productos con sanos preservativos químicos y aditivos saborizantes.
Después de todo, los norteamericanos, condicionados a durante décadas de bombardeo sensorial, esperan que comprar nuevos productos les traiga la felicidad en la Tierra. También pueden comprar la salvación para el más allá.
La abuela de mi esposa donó dinero a un predicador de la TV –vestido en un estridente traje de proxeneta. El Elmer Gantry de la televisión aseguró a la abuelita que Dios la recompensaría por la contribución hecha a Su causa.
Los predicadores seglares nos tientan: compre este iPhone; enriquezca su vida. Los grupos de enfoque y las encuestas de consumidores han investigado la mercancía para descubrir que tinte coloreado hace más agradable un dentífrico, o la redacción adecuada para transformar Ex-Lax en algo suave y acogedor. ¡Como si fuera!
Compañías como Google, GM, CBS y Sopas Campbell invierten en ciencia y tecnología que manipula cerebros para que envíen mensajes a las manos –que firman el comprobante de la tarjeta de crédito.
El nuevo “persuasor oculto” (ver Los persuasores ocultos de Vance Packard, publicado hace medio siglo) implica lo que The New York Times llama “Hacer Anuncios que Susurran al Cerebro” (Natasha Singer, 13 de noviembre). El “neuromarketing” puede vendernos “nueva y mejorada caca de perro” para sustituir al Botox: hará desaparecer las arrugas y bronceará la piel” –si le llega al cerebro.
Como el cerebro usa “solo el 2 por ciento de su energía en la actividad consciente, y el resto lo dedica en gran medida al procesamiento inconsciente”, el neuromarketing se burla de las encuestas a consumidores y grupos de enfoque “inherentemente inexactos”. Los “participantes nunca pueden articular las impresiones inconscientes que les abre el apetito para ciertos productos”.
Según el Dr. A.K. Pradeep, por medio de parches electrónicos se pueden monitorear los niveles subconscientes del cerebro, “donde los consumidores desarrollan un interés inicial en productos, inclinaciones a comprarlos y la fidelidad de marca”. (Fundador y director general de NeuroFocus, Berkeley, California.)
NeuroFocus conecta a sus voluntarios a sensores de EEG y a un aparato de detección de movimiento de ojos. Los voluntarios son expuestos a comerciales o a avances de filmes. Los “investigadores” luego comparan los patrones de las ondas cerebrales con imágenes de video o logotipos que los voluntarios ven “para medir la atención, la emoción y el recuerdo”, dice Pradeep. “Básicamente comparamos la respuesta al estímulo del subconsciente profundo”. Analicemos esos patrones eléctricos, dice él, y “se encontrarán que representan los susurros del cerebro”.
El floreciente “negocio de los susurros del cerebro” ha generado nuevas “firmas de neuromarketing”, tales como MindLab International y NeuroSense, las cuales se “especializan en las más recientes técnicas de minería de la mente –EEG, Resonancia Magnética Nuclear, seguimiento del movimiento de ojos– o en métodos biométricos más antiguos que registran las respuestas de a piel, musculares o faciales a productos o anuncios”.
Importantes corporaciones desesperadas por técnicas que venden, en momentos en que los consumidores están rehabilitándose de sus hábitos de compra, invierten en el sondeo de patrones cerebrales con la esperanza mantener a los consumidores en la adicción. ¿Acudirán algunos al delito para satisfacer sus hábitos? Este “lavado de cerebro” –mercado más lavado de cerebro— trata de debilitar los mecanismos de defensa de los adultos al hacer más difícil de discernir la diferencia entre verdad y no verdad.
“Pero”, objeta Jeff Chester, del Centro para la Democracia Digital, que trabaja para garantizar la privacidad digital, “si la publicidad está diseñada ahora para circunvalar esas defensas racionales, entonces las defensas legales tradicionales que protegen la palabra publicitaria en el mercado tienen que ser cuestionada”. (The New York Times, 13 de noviembre.)
El Dr. Pradeep no está de acuerdo. “Si lo persuado a usted de comprar el dentífrico A en vez del B, usted no pierde mucho, pero si lo convenzo de votar por el presidente A o por el presidente B, las consecuencias podían ser mucho mayores”.
Los científicos del neuromarketing “pueden distinguir si la respuesta emocional de una persona es positiva o negativa”, dijo el Dr. Robert T. Knight (profesor de Psicología y Neurociencia en la Universidad de California en Berkeley, y principal asesor científico de NeuroFocus), pero afortunadamente aún tiene que perfeccionar las técnicas que definen si “la respuesta positiva es intimidación o entretenimiento”. Knight agregó que “solo podemos medir si uno está prestando atención”. Y “la técnica aún tiene que demostrar que las respuestas de ondas cerebrales al marketing se relacionan con el comportamiento de compra”.¿Aún?
El neuromarketing representa una tendencia que indica una gimnasia mental adicional que combina la alta tecnología con la trivialidad de las ventas. Oigan, aún somos el país más grande en la historia del mundo. Ahora gastamos más dinero en implantes de mamas y en Viagra que en la investigación del Alzheimer. Eso es una muestra del futuro.
Como bromeó el difunto George Carlin: “Para 2020 debe haber una gran población anciana con animadas tetas y enormes erecciones, y total olvido de lo que deben hacer con ellas”.